视频营销步入“深水区”：放大每一笔投放的价值

在全民娱乐的风潮之下，随着网综、自制剧内容的蓬勃发展，以及台网联动甚至先网后台的播出形式兴起，用户的注意力正从电视台转移到线上视频平台，显然，视频平台已经成为品牌推广的必争之地。

“回到五六年前，当时的视频平台做的就是电视内容的‘搬运工’，用户在平台上的行为也很简单，就是可以‘自主选择地’播放‘搬运内容’。到了2017年，以综艺和大剧为代表的整个网络自制内容爆发，视频平台开始真正地占领当下的中国用户，尤其是年轻用户。”有业内人士坦言。

伊利甄稀冰淇淋因瞄准美食场景，已经连续与美食综艺IP《拜托了冰箱》合作了三季；雪佛兰则一次性与《斗罗大陆》、《末日曙光》国漫双IP跨界定制合作；就连线下连锁商超家乐福都少见地与《风味人间》纪录片IP展开合作……种种迹象表明，与视频平台IP合作进行推广，是品牌未来重要的营销增长手段。

如今，视频IP合作对于品牌方而言虽然并不陌生，多数品牌也已经不会再将其简单地当做是一个硬广投放的媒介，但也少有人形成清晰有效的投放策略。品牌营销要如何跟上视频用户的变化？面对海量内容和广告形式时，又该如何做出选择以实现最佳ROI？这些都是品牌方正面临的困惑。

面对品牌方的种种投放痛点，腾讯视频作为行业引领者提出“价值营销”理论，即以内容为载体，建立用户与品牌间的情感共鸣，实现价值共赢。怎么让用户和品牌之间产生情感共鸣呢？可以围绕三个要素“用户”、“内容”、“品牌”来展开。对于腾讯视频而言，一方面，要布局全品类的内容，满足用户需求，开辟更多营销契机；一方面，又要对平台用户进行大数据分析和洞察，了解高价值用户的兴趣需求，以及他是哪个品牌的潜在用户。最重要的是，要通过营销价值深挖，助力品牌感染用户，多方位扩散影响力。从而让品牌全面融入，被看见，被喜欢。

从硬投放到内容合作

放大品牌价值

根据调研，仍有一定数量品牌方的视频投放，止步于常规贴片等硬植入形式，这种单向输出的形式，更多是在沿袭传统电视媒体的投放思路。

单纯硬投放的好处在于品牌曝光迅速，但往往容易弱化品牌与内容的结合，难以在投放后续产生持久的话题讨论与长尾效果。事实上，品牌营销既要有“广度”，也要有“深度”：即一方面通过广告产品，覆盖用户观看路径，帮助品牌实现海量曝光；另一方面通过内容价值的多维深挖，帮助品牌在更深层次的体验中实现与用户的情感共鸣。对于品牌来说，硬广曝光和内容深度合作双管齐下，才能够更全面地满足营销需求。

比如在联合利华可爱多与腾讯视频国漫IP《魔道祖师》合作时，不仅让漫画人物在中插广告里为品牌证言，还通过IP产品定制的形式，让五个漫画人物分别出现在产品包装中，激起粉丝的“收藏癖”；线下快闪店则高度还原漫画经典场景和道具，把二次元IP内容全面融入三次元场景消费中，通过IP“自来水”话题引爆实现品效合一。

▼IP角色定制版冰淇淋

▼线下可爱多魔道主题快闪店

中华魔力迅白在与《创造101》推广合作时，则把自身品牌转化为IP超级粉丝，全程参与偶像的发掘、应援、助攻、养成等全流程，通过记录选手微笑时刻（跟产品功能强相关）、定制选手应援视频（理念）、转化产品拉票、最美微笑代言等方式，与粉丝共同进退，引发、参与《创造101》的社会话题讨论，带来了大量品牌曝光，同时更实现电商销量268%的提升。

▼中华魔力迅白电商点赞通道、定制应援视频等花式pick代言人玩法

在传统的大剧IP合作中，也能通过创意手法实现话题传播的破圈。比如在唯品会与《扶摇》合作推广期，除了明星播报、场景植入、创意中插等常规手段，还尝试用创意番外视频输出暑期大促信息，同时通过IP授权扩大强化话题影响力，实现品牌与IP的双出圈。

同样是在《扶摇》中，腾讯视频大开脑洞推出微视“潮流式中插”玩法，一方面借助剧中角色为品牌专属定制有梗有趣的内容，一方面结合IP与微视产品功能独创了“扶摇舞”，在腾讯微视APP上掀起了一阵模仿潮，同时还打响了“用微视跟拍学舞，菜鸟也能秒变大神”的广告语。创意的营销形式，加上IP流量效应、角色效应，以及广告本身的“魔性”，让微视的这波推广引发了用户的讨论和主动参与，大量与扶摇舞相关的UGC内容出现在微视APP中。调研数据显示，推广期间，微视平台上累计观看量达8000万次，口碑及互动参与达100万次，微视曝光高达10亿次。可以看出，与《扶摇》和合作，让微视的品牌功能和调性得到了很好的凸显和强化，可谓是IP内容与品牌功能高度结合的典范。

▼独创的微视扶摇舞

从大众爆款到分众精品

细化品牌价值

年轻人的兴趣不断呈现圈层化的趋势，内容消费行为上也正在由大众走向分众。近年来，就连大剧也开始有更多主打细分圈层的内容，动漫、纪录片等小众领域更是爆款不断，垂直精品IP正在获得越来越多用户的关注。

对于品牌方而言，可以尝试针对小众精品内容进行投放，这样更能够击穿特定的垂直目标人群，产生圈层影响力，带来持久的流量。

比如说主打年轻女性的高糖甜宠剧《双世宠妃II》，在没有明星、题材、IP优势的情况下，网播量轻松突破20亿，可以说是“小而美”网剧成为爆款的代表。云南白药旗下的采之汲，就与《双世宠妃II》进行了IP合作，除了中插以外，还合作了腾讯视频创新玩法“明星播报”的系列连投，实现了持续曝光。此外，让剧中女主为品牌证言推荐，更是直接促进电商带货转化——实现IP内容价值+粉丝流量价值向品牌转化，让IP为品牌带货。

▼创新玩法“明星播报”

2018年开年，腾讯视频推出的融合当代艺术、时尚潮流、青年亚文化，旨在打造国内首个潮流音乐品牌的“烎·潮音发布夜”，同样是圈层化的新生代小众潮音综艺。这样一档节目的调性与百事可乐年轻、潮流的品牌调性，无疑是十分契合的。因此作为冠名赞助方，百事获得了全程曝光——通过新媒体互动、装置艺术、AR等先锋跨界艺术表现，“烎·潮音发布夜”上线一天点播量便破亿；此外，百事道具在现场直播中的使用次数也超过了8万次。

▼发布夜现场酷炫的百事可乐AR转场

▼代言人王嘉尔与Blake Shaw视频涂鸦秀

传统零售商巨头家乐福，也在2018年选择与“小众”的纪录片IP《风味人间》合作，通过线上曝光、电商小程序转化、线下IP主题区包装的形式，让美食IP助力线下零售。数据显示，这次合作不仅为家乐福带来11.5亿次品牌曝光，更促成了生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%的高效转化。

事实上，内容消费升级与文化热带动了纪录片的发展，而纪录片需要用户观看时精神更加投入，因此不仅是一个输出品牌价值观的好载体，也是提升品牌美誉度、忠诚度的有效渠道，可以高效地完成纪录片IP信任价值向品牌信任的传递。

瞄准垂直品类IP的不止是家乐福，麦当劳也选择与企鹅影视出品、引自日本的社会类纪录片《纪实72小时》合作，除了在纪录片中定制品牌时间板块，还将纪录片的最后一集的拍摄放在了麦当劳餐厅内部，通过全新的视角展现了品牌价值，该集播放量达2000万，整个节目的播放量达2.3亿。

▼纪录片最后一集为麦当劳量身定制，全集拍摄在麦当劳店内进行

麦当劳的品牌调性与《纪实72小时》节目所传递的价值内涵是一致，都是“真实”、“温暖”、“感动”，同时，麦当劳的线下店面场景也和纪录片聚焦“人群聚散之处”的特点吻合，所以能够将受众IP信任成功转化为品牌信任。

从单IP打动到多IP联动

品牌价值叠加

对于许多品牌而言，选择多个内容IP进行投放是推广常态，但在大多数情况下，品牌方并没有将多个IP内容之间进行营销上的打通、联动。当然这也主要受制于好的IP内容不见得是在同一家平台，而视频平台的集约式发展和多IP内容储备，让品牌在多IP间的联动营销成为可能。

因此，品牌方可以尝试在同圈层内容中进行IP联动，以扩大品牌在目标人群中的影响力，同时也能通过不同层面展现品牌的核心价值。

细数2018年多IP联合推广的经典案例，不得不提雪佛兰创酷与《斗罗大陆》、《末日曙光》国漫双IP的合作。不同于硬广投放，雪佛兰在两部国漫IP内容中植入了悬念性中插视频，通过品牌链接双IP主角同台飙戏，剧情之间的相互打通引发了众多国漫粉丝的热议与好奇，不仅在IP作品之间相互导流，而且确立了雪佛兰创酷在国漫粉丝中的绝对地位。

▼《斗罗大陆》创意中插里的唐门遗留绝世神兵—创酷在《末日曙光》中插又意外出镜

而在线下CCG漫展中，雪佛兰创酷也打造了双IP的主题区域，通过IP授权定制主角车身，跨越次元壁的同时通过全链路营销俘获粉丝的心。

结语

在视频消费移动化的大背景下，各视频平台的会员数也在不断快速增长，这也意味着品牌方需要通过更创新有效的方法进行IP营销，触达价值人群。通过多个案例解析不难发现，腾讯视频价值营销体系以综艺、大剧、动漫、纪录片等全品类内容为载体，深入挖掘营销价值，建立起用户与品牌间的情感共鸣，并助力实现品效合一，将成就更多品牌成为IP营销的赢家。

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